E l eslogan puede ser una llave apropiada para irrumpir en la historia y sus torcimientos. En el Evangelio de San Mateo, el apóstol que previo a serlo trabajaba como cobrador de peajes y recaudador de impuestos escribió uno muy favorecido por los políticos, todavía hoy: Hay que dar la milla extra. Desde luego ellos dan la media milla, si acaso. Pero la dan con chaquetón y corbata y el eslogan engatusa a sus devotos.

El chaquetón y la corbata siempre han sido disfraces de formalidad y solvencia económica e intelectual. Como a la Universidad de Puerto Rico el profesor asistía encorbatado y engabanado, en vísperas de iniciar labores allí procuré que la tienda riopedrense Tom, El Dictador de la Moda me fiara el imprescindible quitipón. Buen eslogan:- El hábito no hace al monje, pero lo identifica.

¿Qué es un eslogan? Una cuña publicitaria fácil de recordar, breve y de mensaje ágil, capaz de llegar a los estratos sociales más diversos de la población. Los hay para todos los gustos y todos los propósitos. Digamos Vámonos con Pancho Villa. Digamos La pausa que refresca. Digamos Verguenza contra dinero. Digamos Sus pies en la tierra, sus zapatos en La Gloria. En la tienda riopedrense donde empleé mi primer cheque de instructor auxiliar se recibía al cliente con un apretón de manos y un eslogan a quemarropa: Bonito, barato y chic.

Una contradicción si a ver vamos. La palabra chic, de origen francés, significa elegancia y distinción. Ambas cualidades se divorcian de cuanto se considera barato, ambas se asocian al billetazo desenfrenado. Aun así llama la atención que un negocio venda ropa chic a precio barato. Años después la tienda Me Salvé proseguiría con la idea de lo barato chic mediante un exitoso anuncio televisivo. Lo resumo en párrafo aparte.

El primer día de clases un niño piropea a su maestra:- Misis qué traje más lindo. La maestra contesta, muy paquetera: -De mi último viaje a Europa. Seguido un carcajeante vozarrón masculino desenmascara a la paquetera: -¡Europa! Y seguido el golpe magistral y la música acompañante: Me Salvé.

La transparencia del mensaje hacía innecesaria toda explicación adicional. El efecto del anuncio pervive y colea. Si hoy uno floretea el vestido de una amiga ella suele responder lo mismo que la misis paquetera, desde luego con ironía cómplice:- De mi último viaje a Europa.

Reconozcamos que cuesta trabajo producir un eslogan que se archive, para siempre, entre cuero y carne. Reconozcamos que cuesta esfuerzo aceitar las neuronas y exprimirles una cuota razonable de ingenio y originalidad. Por otro lado debe fastidiar llevar a la práctica un trabajo anónimo, no obstante el salario generoso.

Como toda regla tiene su excepción, a finales del siglo pasado dos eslóganes calaron, a fondo, la imaginación puertorriqueña colectiva. El calado trajo como consecuencia que se supieran los nombres de sus creadores. La hechura del uno estuvo a cargo de Manuel Méndez Ballester y Rafi Claudio. La hechura del otro estuvo a cargo de Lydia Rivera Lugo. Ambos merecen catalogarse de eslóganes clásicos.

Pícaro, jugueteando con el doble sentido, Manuel Méndez Ballester escogió el coolant de Iris Chacón como la vía ideal para promocionar un coolant menos conocido. En la toma final del anuncio la estrella más rutilante de aquellos años alzaba con coquetería el coolant y decía De coolant yo sé. Las ventas del coolant desconocido se dispararon pues todo chofer exigía que le refrescaran el motor con el coolant archiconocido de la Chacón. Que sigue siendo el coolant más célebre de nuestro devenir nacional. ¿Nuestro único coolant sacro?

El eslogan creado por Lydia Rivera Lugo fue, en gran medida, el agente catalizador de la primera derrota del Partido Popular Democrático y la primera victoria del Partido Nuevo Progresista. Su acierto extraordinario consistió en traducir a estribillo machacón la ira acumulada en el corazón de los votantes por el desmadre que protagonizó el Partido Popular Democrático en su año final de hegemonía política: Esto tiene que cambiar, Esto tiene que cambiar, Esto tiene que cambiar.

Por cierto, una ira semejante va desgastando la paciencia de los electores de cara a los comicios próximos. La ira trasciende la militancia partidista, de manera que no la aplacará la vieja mojigatería del estatus aun cuando la representen mojigatos nuevos. Una ira por causa del grajeo indecente de los políticos con los saqueadores del presupuesto. Una ira que acabará por traducirse en el más fulminante de los eslóganes: NI UN LADRÓN MÁS. Otra vez el eslogan servirá de llave apropiada para irrumpir en la historia y sus torcimientos. Será cuestión de esperar. Todo tiene su cuando.